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Netflix4年购入49部中国作品意欲何为?

  来源:河豚影视档案

  但是,把时间拉至更久远的地方,当有一天,用户增长真正达到瓶颈,Netflix这种不惜高负荷投入资金换取优质内容,从而吸引全球范围内用户的做法再也行不通时,他们该走向何方?

  Netflix首席内容官Ted Sarandos曾公开表示,“好内容无国界”,公司不仅要制作本土化内容,来满足当地用户的需求,更重要的是,让这些内容能够吸引全球用户。以上三点,都符合这一考量。

  相比之下,对于文化背景更深、故事情节更复杂、剧集较长的电视剧,国际普适性显得难度颇大。所以Netflix在选择剧集时,看起来更单纯的依赖于该剧在国内的收视率和话题度。据猫眼统计,《三生三世十里桃花》和《微微一笑很倾城》在视频网站的播放量均超百亿。

  据2018年Q4的财报显示,Netflix在内容上的资本支出高达120.4亿美元,债务累积超80亿美元。资本市场上利率的变动,随时会影响公司的债务偿还能力,可能导致它因资金链断裂而破产。

  2017-2011年是Netflix的第一个用户高速增长期,4年间,付费用户数从600万增长至2300万。主要原因是它在2008年,和美国有线付费电视频道Starz签署了一份为期4年的播放许可协议。自此,Netflix的用户可以观看到starz上的2500余部电影。

  更令人担忧的是,2017年底,公司的长期债务高达65亿美元,几乎在前一年的债务基础上翻了一番。

  紧接着,它便开始了快速且大范围的扩张,从南美到欧洲,澳洲到日本,迅速渗入50个国家的市场。截止2015年底,付费用户数超过7500万。

  同属“流媒体”的优爱腾近年不断推出自制网剧,《白夜追凶》、《无证之罪》和《杀无赦》等,从题材、人物设定、节奏、时长等方面都与美剧更具相似性,在国内也形成不错的口碑。所以Netflix引进了这批网剧。

  2018年,公司持续在内容上投入高成本。刚刚过去的第91届奥斯卡上,Netflix 为了自制电影《罗马》能摘得最佳影片的桂冠,不惜投入2500万-3000万美元的资金来进行宣传,引来好莱坞公司及行业内权威人士的不满。

  用户增长速度的放缓,债务的急剧增加,都使他们不得不把目光投向潜力巨大的、尚未被开发的中国市场。

  对于一个新市场,当地的政治制度、法律监管、文化、技术、竞争对手和合作方都会影响它的扩张策略。

  《流浪地球》在国内上映的第16天,票房突破40亿。

  但从国外观众在IMDb的评分状况来看,像《甄嬛传》、《北平无战事》、《白夜追凶》这样的剧集,虽然评分都在8分以上(10分为满分),参与评分的人数却不多。而同为影视内容评论平台的“烂番茄”(Rottentomatoes)中无法查询到这些电视剧的信息。可见,主流海外观众对这类电视剧的兴趣并不大。

  Netflix的运营模式是“以用户为中心”,即基于大量用户数据及推荐算法系统Cinematch,向用户推荐进而生产、购买他们喜欢的内容。2013年,Netflix凭借自制剧《纸牌屋》一炮而红,当年用户数比上一年增长了33%。这部剧在剧本选择、导演和演员的选择、拍摄、后期及营销过程中,都结合了对用户偏好的数据分析。

  目前,平台已有不少打上“华语”标签的内容:

  在爱尔兰,他们通过与电视生产商沃达丰(Vodafone)合作,使电视系统中自带Netflix的系统, 修复还在遥控器上设置了一个Netflix专用的按钮;在日本,他们与手机服务商SoftBank 集团达成协议,2018年10月,公司推出的新款安卓智能手机中,将预装Netflix的应用程序。

  中国内容在Netflix的全球扩张中扮演了什么角色?

  2015年,他们投入了5000万美元在韩国导演奉俊昊导演的电影《玉子》中,最终这部电影获得第70届戛纳电影节的金棕榈奖提名;还与韩国三大娱乐公司之一的——YG,合作制作了一档韩国真人秀节目,名叫“YG FSO”(未来战略办公室)。

  Netflix的扩张过程并不轻松。他们不止在进入中国市场时遇到阻碍。在日本,他们花了7年时间,才使得三分之一的家庭成为他们的用户。

  Netflix为何要购入中国影视内容版权?

  实际上,早在2016年第三季度,管理层在发给股东的信中就提到,他们正在计划向中国的在线服务供应商提供内容播放许可权,使得他们能够把内容上的高额支出摊销给更多观众。将来,Netflix还会在知识产权上加大力度,推出影视作品衍生出的玩具或者服装,销往中国市场。

  他们也极其重视产品的用户体验。在2016年,Netflix进入波兰和土耳其市场的6个月后,他们就在产品界面、字幕、配音中统统添加上本地语言。通过这些细致的服务,来吸引早期用户。然后快速增加平台内容,吸引更广泛的用户。

  Netflix主营业务的商业模式很简单,就是:收入=用户数*会员费。因会员费相对稳定,经过三次上调,才从每月7.99美元增长至10.99美元,所以只能依靠用户数的增长来推动公司的发展。

  通常,面对刚刚进入的国家,Netflix会选择和当地的手机及电视运营商合作,来保证他们迅速进入到已有的视频供应系统中。

  面对缺乏用户样本的中国市场,从Netflix的片单中能够看出些许他们在进入新市场时的内容策略:

  首先,挑选近年来票房较高的电影,如《捉妖记》、《心花怒放》、《西游记之孙悟空三打白骨精》;其次,在类型上,偏向大众接受门槛较低的爱情、悬疑类,如《致青春》、《失恋33天》、《京城81号》、《捉迷藏》等;还有一种,是在国际范围内有辨识度的导演的作品,如张艺谋的《满城尽带黄金甲》、《归来》,侯孝贤的《刺客聂隐娘》,许鞍华的《黄金时代》。

  “预计这项许可权带来的收入并不多,我们仍渴望能够直接在中国推出服务。”

  火速拿下《流浪地球》背后,4年购入49部中国作品的Netflix意欲何为?

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  那么,不知何日才能走进中国市场的Netflix,为何还要持续不断地购买中国影视内容的版权呢?

  实际上,经过娱乐资本论的独家统计,在过去的4年里,Netflix已经从中国市场买入了49部优质内容,其中包括了《甄嬛传》、《北平无战事》这样的国民大剧,也有《捉妖记》、《后来的我们》这样的票房大片。Netflix为何要从中国采购这些内容,背后是什么样的内容策略,这些内容在海外面向的是哪些观众呢?

  这些国家虽然在网络普及程度、愿意付费的消费者比例等方面和美国具有相似性。文化上的差异性却使得Netflix不得不投入更多的成本到当地内容的制作上。而且Netflix针对每个地区投放的内容都不一样,所以他们还需要增加在大数据和算法上的支出。

  2016年,Netflix在消费电子展上宣布开启对130个新地区的扩张,至此,只有中国、克里米亚(乌克兰)、叙利亚和朝鲜四个国家无法使用它。

责任编辑:鲍一凡

  Netflix毫无预兆地在官网中宣布已购入电影的全球播映版权,透露将为其做28种语言的翻译,上线平台。

  但是通过购买国内影视内容的版权,他们至少有望吸引来在一些海外的华人用户,或者那些喜欢观看这些内容的国外地区,类似越南、泰国等东南亚地区的用户。毕竟,这些地区的用户市场还没被完全挖掘。

  Netflix为何购入中国影视内容版权?

  Netflix在网站中不公开显示视频点击量,所以无法直观看到这些电视剧被引进后,在平台的播放情况。

  目前看来,这些方法对拉新很奏效。根据其2018年Q4财报显示,这一年,平台的新增订阅会员人数增加了2900万人,较前一年增长了33%。

  2015年,国内大热的《甄嬛传》登陆Netflix,成为平台上首部中国制作的电视剧。2017年,Netflix陆续与爱奇艺签订合作协议,购买优酷和爱奇艺的自制内容等,还在2018年戛纳电影节中以3000万美元高价购入由阿里影业、万达影业和暴走团队联合出品的漫画电影《暴走吧!失忆超人》的国际版权。

  如此高速的扩张,带来了一些回报。2017年第三季度,海外付费订阅用户以5268万的数额,首次超过美国国内5135万的用户数。但2017年用户的增长率已经降至10.2%,要知道,在2012至2013年,这个比例曾一直超出20%。

  此时,《流浪地球》已在北美上映11天,票房达382万美元,成为近5年来中国电影在北美票房上的冠军。

  在Netflix亚洲区域的人员招聘信息中,也可以体现他们对本地内容的重视。他们在职位招聘信息中表明,公司不希望仅仅宣传已有的内容,而是雇佣熟悉当地内容制作的人来策划他们希望看到的新内容。

  站在国内立场,Netflix是遍布190个国家、拥有1.39亿付费用户的流媒体,它的此举能够帮助中国电影“走出去”;于Netflix而言,亲近中国市场,是它扩大国际商业版图、增加营收的一部分。

  不容忽视的是,2010年9月起,Netflix走出美国,进入加拿大。这一国际扩张行为经过慎重考量,加拿大与美国在地理、文化、市场上的相似性,减少了它的风险。当年第4季度,Netflix的新增付费用户为310万,超出公司此前的预期。

  Netflix很早就意识到本地内容对于该地订阅用户增长的关键性,所以不断加强与当地内容制作公司的合作,或者自主投入开发一些具有当地特色的内容。

  爱奇艺2018年Q4的财报中显示,其订阅会员规模已经达到8740万,国内消费者已经逐渐养成对内容付费的习惯。而且,近年来国内影视市场的升温也表达出大众对影视内容的强烈需求。对于Netflix来说,这里充满诱惑和希望。

  虽然Netflix一直未能进入中国大陆市场,但他们始终没有放弃对这片市场的开拓。

  所以说,即使Netflix直接进入中国市场的希望渺茫,也不知何时才能将他们的自制内容版权许可售给国内视频平台。

  始于《甄嬛传》,Netflix 4年购入49部优质中国内容

 


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